配资网络配资炒股十年奈雪：一场“中国星巴克”幻觉的破灭

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总第 4616 期

作者 | 餐饮老板内参王盼

新茶饮烽烟四起

奈雪的茶却沦为"掉队者"

8 年累计亏损超 20 亿，股价暴跌 96%，沦为"仙股"。

奈雪的茶，正从曾经风光的"新式茶饮第一股"，变成了如今的"亏损王"。

前不久，奈雪的茶发布了 2025 年全年业绩公告。尽管财报中奈雪声称"亏损大幅收窄"，但多项关键数据揭示了其深陷困境：

1、营收利润双降：总营收 43.31 亿元，同比下滑 12%，主要原因是关闭了低效直营店和瓶装饮料等业务；归母净利润 -2.39 亿元，亏损同比收窄了 73.94%，主要得益于关店减负、成本优化。

2、单店效率虽然改善了（日均销售额 +5.2%，日均订单量 +15.7%），但客单价降低至 24.4 元（-8.6%），反映了其"以价换量"策略。

总体来说，奈雪的 2025 年财报呈现"减亏但不增收"的诡异局面：表面看亏损收窄 73.94% 是积极信号，但实质是靠关店止血、降价换量、外卖填坑换来的。

在资本市场，这种"利润改善但收入萎缩"的组合通常被称为"技术性改善"——它往往不是经营效率提升的结果，而是收缩战略的产物。

奈雪的"危机四伏"体现在更多财报细节里：比如，全年大规模关店 152 家，首次出现年度负增长；加盟店全年净增长只有 13 家，下沉市场拓展缓慢；外卖收入占 52.6%（第三方平台占 49.1%），到店消费场景弱化，第三空间模式与高租金成本矛盾凸显；产品线收缩，瓶装饮料收入暴跌 39%，烘焙产品收入下滑 33%……

当奈雪的茶正站在危险的十字路口时，新茶饮头部梯队已然换了"座次"：

蜜雪冰城 2025 年营收达到 335.6 亿元，净利润达到 58.87 亿元，同比增速均超 30%。古茗营收 129.14 亿元，同比增长 46.89%，净利润 31.09 亿元，同比增长 110.29%，成为增速最快的新茶饮上市公司；

门店数量来看，蜜雪断崖式领先，古茗和沪上阿姨分别 13554 和 11449 家，同比净增；茶百道和霸王茶姬 8621 和 7453 家，对比 2024 年也有增长。而奈雪的茶，是门店数唯一收缩的企业。

曾经，奈雪是新茶饮中产品定价最高的"白富美"（招股书显示，2018、2019、2020 前三个季度，客单价在行业中最高），而如今，却成为消费降级时代最危险的样本。不仅仅是股价崩塌、被动止血、门店收缩。更重要的是，这个品牌的起伏，印证了一个残酷真相——

"中国版星巴克"不是一张通往高端化的船票，而是中国消费投资史上最典型的"叙事陷阱"。资本用星巴克的剧本给奈雪估值，消费者却用蜜雪冰城的逻辑为它定价；当一个"高光周期"走到尾声，留下的只有被高估的门店、被证伪的模型，和一个没能成功的商业假设。

奈雪の茶，

和属于它的黄金年代

时间轴拉回到 2015 年底。

深圳卓越世纪，一个主打"茶饮 + 软欧包"双品类模式的创新茶饮店落地。谁也没想到，仅仅一年后，这个品牌获天图资本亿元投资，后估值飙升至 60 亿元，成为茶饮行业一头炫目的独角兽。

彼时，它的标准名字是"奈雪の茶"。这个带有一点点日系元素的、浪漫的、精致的品牌，在新茶饮 + 软欧包的产品护城河下，成为一个周期里响当当的"白富美"品牌。

一杯奶茶 30 几块，再挑选一块软欧包，看着漂亮小姐姐小心翼翼地将面包切成小块，眼神却早已瞟向窗边的空位。面包切好，从容落座，看着窗外车水马龙，伴随着耳机里飘来优雅的音乐，一个限时版的"偶像剧女主"就此诞生。

那个时期的奈雪自带甜美滤镜。茶饮市场还不流行"刺客"一说，但面对 30 多元的一杯奶茶，人们心甘情愿地排队。

奈雪的茶，也成了都市白领低频却有"仪式感"的轻奢选择。

"偶尔在部门聚餐的时候，领导会给大家点上一杯奈雪的茶。那种感觉如何形容？感觉是对大家工作努力的一种嘉奖。"出生于 92 年的 wendy 回忆到。2015 年，她刚刚毕业不久，亲眼见证了这个品牌红到发紫。

"和暧昧对象约会，或者是招待老家来的同学朋友，去奈雪的店里坐上一会儿、聊上一会儿，精致的氛围拉满，简直就是一场高规格的体验。"

奈雪的茶，和她所代表的"新茶饮"一起站在了风口上。

数据显示，2017 — 2022 年，新茶饮行业复合增长率高达 24.9%，市场规模从数百亿飙升至数千亿。资本疯狂涌入，"新茶饮赛道"成为 VC/PE 必争之地，"万店"是那个时代最性感而有生命力的叙事。

资本相信"中国版星巴克"的故事，消费者为"一杯好茶 + 一个空间"买单，奈雪用"茶饮 + 软欧包 + 大店"定义了高端新茶饮的标准。

2018 年，深圳海岸城，"奈雪梦工厂"开业，接近 2000㎡的大店，满目琳琅的商品陈列，集合了茶饮、烘焙、简餐、零售等多元业态，这里开业就成了"顶流打卡圣地"。这家店，同时也被理解为新茶饮探索大店模式的重要尝试。

2021 年 6 月，港交所诞生"全球茶饮第一股"。这一年，奈雪上市募资 48 亿港元，喜茶估值 600 亿，在奈雪上市前完成新一轮融资，刷新了中国新茶饮的融资纪录。

聚光灯之下，资本对高端茶饮的"信仰"达到顶点。

拐点

事实上，高光背后，奈雪的"转折"早有端倪。

上市首日破发 13.5%，这可以理解为，新茶饮"高端信仰"在资本市场第一次被公开质疑。再往深层看，本质上是一级市场的资本叙事与二级市场的真实定价，发生了剧烈碰撞。

340 亿港元的发行市值，是 IPO 路演时投资人按"中国星巴克"的故事堆砌出的溢价；开盘即破发，则是公开市场用脚投票：二级市场不买单。

那一刻，聚光灯还在，但资本的高端信仰开始松动。

高客单 + 大店模式的蹩脚，在 2021-2022 年持续发酵。2021 年财报显示，奈雪营收增长但净亏损却大幅扩大，调整后净亏损额为 1.45 亿元。原因在于，为维持"第三空间"的体验感，租金和人力成本高攀不下。

根据年报披露，其 2021 年员工成本为 14.24 亿元，占总收益的 33.2%；其他租金及相关开支主要包括茶饮点的租赁为 2.13 亿元，占总收益的 5.0%。也就是说，人力、租金两项成本，占到总收益的三分之一。

业内人士普遍认为，大店成了其利润的"黑洞"。

作为同一阶段风口上的宠儿，一组和喜茶的对比数据，则更加尖锐的指出了奈雪的各项高成本。

国金证券研报显示，喜茶单店员工数为 18-20 人，而奈雪的茶为 25 人；

东北证券曾在研报中测算，喜茶租金占总营收比重为 7%-9%；而奈雪则占 15%-17%。

……

为了缩减店铺成本，进入 2022 年，奈雪的茶明显推动标准门店向成本更精简的 PRO 门店转变。PRO 店型和标准店型最大的区别就是投入的资金更少、人员配置更少。同时，降本增效的大刀砍向了门店现烤烘焙业务，取消现制面包作业区，产品由中央厨房预制配送。

顾客很快便察觉出其中的差别，烘焙食品的营收占比也从 2024 年的 10.7% 进一步降低至 2025 年的 8.1%，较 2022 年峰值腰斩过半。当欧包不再现烤、体验不再特别，奈雪此前建立的差异化优势随之弱化。

除了自身模式的束缚之外，餐饮大环境也显得"力不从心"。

2022-2023，行业增速断崖式下跌，消费降级与同质化竞争双重挤压。据中国连锁经营协会数据，2023 年现制茶饮平均客单价同比下降 18.7%，行业整体利润率压缩至 10% 左右。新茶饮市场告别高增长，这让本就面临困境的奈雪雪上加霜，既有涨不上去的价格，也有降不下来的成本。

具体表现为：2022 刚开年，高端茶饮品牌就陆续开始降价，比如喜茶官宣降价 1-7 元，甚至在年中宣称"再也没有 30 块以上的产品了"；乐乐茶把价格降到了 20 元以下 …… 当降价成为新茶饮们的标准动作，奈雪的茶，硬着头皮也得上。

2022 年 3 月，当最低 9 元一杯的"轻松系列"上架，意味着奈雪在原本的高昂成本之外，盈利空间再次面临新一轮猛烈缩水。

2023 年 7 月，奈雪的茶宣布"合伙人计划"，正式开放加盟。这一动作，比任何数据都更有象征意义。它揭示了奈雪承压之下的战略妥协与重心转移。

也许有人会说，开放加盟不是那个时期新茶饮的常规动作吗？奈雪开放加盟有何不同？

仔细分析就会发现，从时间维度来看，奈雪是国内 TOP20 规模茶饮品牌中最后一个开放加盟的头部品牌，这更有一种背水一战的悲壮感；此外，加盟门槛先后也有明显的下调——单店投资约 100 万、验资门槛 150 万，门店面积要求 90-170 平方米。最初设定的加盟条件堪称业内最高，但现实给了奈雪一记重拳——加盟商望而却步，扩张缓慢。直到 2024 年，奈雪"被迫"将加盟门槛降至 58 万元，门店面积要求降至 40 平方米。

前后对比，能够看出奈雪在现实面前的"步步退让"。

这个依靠"高端现制茶饮 + 第三空间"建立品牌溢价，走"强运营 + 品牌 IP+ 单店盈利"的直营路线的"白富美"不得不承认，曾经，第三空间的本质是让消费者为空间体验付费，而加盟模式天然追求坪效最大化，和自身坚持多年的定位背道而驰。

当奈雪从"卖生活方式"的直营模式转向"如何吸引加盟商、如何管理加盟体系"，不少顾客发现，这个拐点的本质，是奈雪从"定义行业规则的高端玩家"被迫转型为"在既定规则中求生的参与者"，其品牌溢价、战略自主性和行业话语权都在这一转变中被显著削弱。

截至 2024 年末，奈雪门店总数约 1798 家（加盟仅 345 家），而蜜雪冰城已超 4.6 万家、古茗近万家。奈雪不仅错过了 2021-2022 年的加盟扩张黄金期，且即便开放加盟后，其扩张速度也远不及同行。加盟比同行"起步晚 + 门槛高"，让奈雪在规模竞争中处于被动追赶的尴尬位置。

新茶饮加速分化

奈雪卷入"三明治困局"

2024-2025 年，新茶饮进入"缩量竞争"阶段。公开数据显示，截至 2025 年 9 月的近一年时间，全国现制茶饮门店新开 11.8 万家，闭店 15.7 万家，净增长为 -3.9 万家。

价格战愈演愈烈，将行业推向极致内卷。在平台的疯狂补贴之下，消费者习惯了用几块钱、几毛钱甚至一分钱，喝到过去二十几块的产品，习惯了先打开外卖平台领券，再去门店自提。

2024 年的热搜中，消费者问"奶茶该值多少钱"？

新茶饮开始一轮混战，"规模叙事"正在失效，行业进入"生态叙事"的新阶段。从 2025 年的财报中，可以看出"新茶饮六小龙"的"一纸分化"：品牌们呈现"一超多强一挣扎"的状态，并且各家正沿着不同坡度和不同方向，加速驶离。

这个时期的奈雪，就是六小龙中的"一挣扎"，它陷入典型的"三明治困境"——高端上不去，平价下不来，规模打不过。

上压：喜茶 2025 年明确暂停加盟，回归品牌、不做低价内卷，守住高端心智；而奈雪的茶，客单价从上市初期的 42 元一路降至 25.7 元，累计降幅近 40%。不仅如此，随着 2025 年外卖占比收入飙升至 52.6%，"第三空间"正在失效，大店的体验溢价消失了，但大店的租金和人力成本还在。

下挤：蜜雪冰城 5.3 万家门店 + 千亿市值，用供应链筑起护城河，成为下沉市场的绝对霸主——约 98% 收入来自向加盟商提供物料和设备，加盟费仅占 2%。这种极致供应链，让其在三线及以下城市拥有 57.6% 的门店占比。奈雪也想下沉，但较高门槛叠加加盟黄金周期的错失，让其的加盟之路并不畅通。截至 2025 年末，奈雪加盟门店仅 358 家，全年净增 13 家，几乎停滞。在古茗 2025 年净增 3640 家、沪上阿姨净增 2273 家的行业背景下，这个加盟扩张成果可以忽略不计。

侧击：目前，在已上市的六大新茶饮品牌中，唯有奈雪仍以直营模式为主。其它几家均高度依赖加盟体系，更像是供应链公司。截至 2025 年末，奈雪的门店数仅为 1646 家，对比蜜雪冰城近 6 万家、古茗和沪上阿姨跻身万店俱乐部、茶百道和霸王茶姬逼近万店，奈雪的茶，在"一超多强"的格局中被无情地挤出核心圈。

三明治困境的残酷在于：当你被上下夹击时，任何单点突破都难以取得有效突破。奈雪不是没努力，而是每一次努力都在"成本"与"效率"、"规模"与"调性"之间反复撕扯，最终哪头都没守住。

轻食和出海

缩量时代寻找"生存缝隙"

当资本不再为"故事"买单，当消费者不再为"空间溢价"付费。奈雪的茶，正在断臂求生。

它需要回答一个尖锐却现实的问题：

"在蜜雪冰城和古茗统治下沉、霸王茶姬撕开中端、喜茶守住高端的格局下，奈雪到底要做什么样的品牌？"

2025 年，赵林将这一年定义为"调整年"，2026 年定为"发展年"，有信心"明年扭亏"。为此，奈雪主要做了两个改变，一是推出轻食品牌，二是重启出海。

2025 年 3 月，奈雪 green 首店落地深圳，开卖健康轻食 + 低 GI 鲜果茶。该品牌接连开出 30+ 店，这一动作，在餐饮圈掀起了不小的波澜。

产品研发总监曾在公开场合分享道：这是奈雪十年以来，从品牌形象和产品链路上变化最大的一次。

虽然开局亮眼，但是奈雪 green 依然面临较大挑战，比如轻食赛道既有 Wagas、Gaga、KPRO 肯律等深耕多年的"老玩家"，也迎来了达美乐、乐凯撒、赛百味，甚至米村拌饭、陶陶居等新秀。一时间赛道拥挤，竞争激烈。

特别是和奈雪 green 处于同一价格带的" KPRO 肯律轻食"，背靠肯德基，以能量碗为产品主打，同时推出三明治和高蛋白酸奶昔，迈向"全场景刚需"。肯律轻食"埋伏"行业多年，目前门店突破 300 家，百胜中国在财报中也表示今年要继续发力轻食业务。

反观奈雪，发展轻食业务，本质上是"纯茶饮主业增长见顶"。但轻食不是茶饮的延伸，而是完全不同的赛道，需要重新配置厨房设备、建立轻食供应链、培训餐饮团队，对于其 2025 年"关店 152 家、砍掉现烤烘焙"的收缩逻辑来说，存在一定程度上的矛盾。

2026 年，奈雪又开出"纤 ·Studio "店，推出"低 GI＆多纤"系列产品，持续深耕健康属性。

再看出海，2023 年底，奈雪在泰国重启出海业务，清迈店首月营收金 350 万泰铢，曼谷旗舰店开业三日营收近 100 万泰铢，曼谷首店开业仅半个月实现单月盈利；在美国，奈雪则继续走高端路线，并选址在纽约时代广场、硅谷苹果总部旁等"核心地段"。美国纽约店开业三天营业额近 8.7 万美金，售出产品近 1.3 万份，创奈雪新店开业记录。

在海外消费者眼里，奈雪出海，是"东方精品"的一种体现。它继续把烘焙、茶饮和零售结合起来，让"新式茶饮场所"走出国门。

奈雪的茶创始人彭心表示，海外市场的成功，让她重新找回初心，也让团队跳出了国内的价格战怪圈。

不过，在 2025 年的财报中，奈雪对于海外业务并未单独披露，这与其体量太小有直接关系，同时，这也与赵林提到的"调整年"基调一致：2025 年的核心任务是"关店止血、优化存量"。管理层更关注的是国内 1646 家门店的盈亏平衡，而非海外门店的排队热潮。海外业务作为增量探索，在财报中的优先级自然靠后。